Come anticipato, ecco una rapida carrellata di questi Luxury codes:
Spettacolarità. Presidiare i mercati, soprattutto quelli emergenti, con monomarca creati per offrire una shopping experience di sicuro impatto. Il nuovo store di Louis Vuitton sull’isola Maison di Marina Bay Sands, a Singapore, progettato dall’Architetto Peter Marino, è un bellissimo esempio di integrazione tra arte ed elementi culturali.
Creatività. “Le cronache dell’incredibile Emiliano” sono due libri che tutti possono vedere, ma soltanto i graditi ospiti della catena Emiliano Hotels Holidays di San Paolo del Brasile possono aprire con apposita chiave fornita dal concierge per leggere la storia di dieci anni di richieste di clienti soddisfatte dall’hotel e dal suo staff.
Esclusività. Se il vero lusso non può essere accessibile, ma esclusivo, la limited edition è la soluzione al problema. Patek Philippe ha realizzato soli 150 esemplari del “World Time 5130P Mecca Edition“, per il solo mercato arabo. Realizzato in platino, in quanto l’oro è bandito dal Corano, ha un quadrante in smeraldi come oMay alla città santa dell’Islam. Una vera rarità.
Customizzazione. La personalizzazione del prodotto è lusso PURO: il brand offre al cliente un prodotto unico e un servizio riservato, come per Armani il “fatto a mano su misura”.
Seduttività. Il vero lusso si reinventa, si rigenera, soprattutto quando qualcuno cerca di imitarlo perché è creativo. L’ultima campagna pubblicitaria di Chanel n.5, che ha utilizzato come testimonial un uomo, fa scalpore forse anche perché non si tratta di un uomo proprio qualunque…
Discrezione. Anche i format del lusso sono soggetti ad evoluzione: è il caso di Coin con l’apertura dello Specialty Department Store Excelsior. Meno strillata e molto più elitaria, data la collocazione, la boutique bomboniera Amaranto al Carlton Hotel Baglioni di Milano.
Tradizione. L’heritage del Brand, le radici, quei valori che certificano il segno di appartenenza a un certo mondo, ma SENZA CAPELLI GRIGI. Da qui il revival del patrimonio storico e degli anniversari auto celebrativi: tutto ciò che riesce a far coincidere l’educational con un momento mondano.
Sublimazione. Nell’advertising del vero lusso il prodotto non è neppure rappresentato: ne viene mostrato solo un particolare e poi la confezione, come quella esclusiva di Tiffany con la sua iconica blu box. Spazio all’immaginazione allora, come accadeva in una campagna Audi di diversi anni fa con un foglio di spartito bianco, un titolo e nella pagina affianco una sola riga di testo: “Dell’auto neppure l’ombra!“.
I nuovi modi di comunicare il lusso non possono insomma prescindere dall’evoluzione del concetto stesso di lusso.
Un concetto, quello dell’inutile e del superfluo, che mai come oggi offre un’ancora al presente e una speranza per il futuro. Anche perché Wiliam Shakespeare sosteneva che anche l’ultimo dei mendicanti possedeva una briciola di superfluo…
*Former Partner Odgers Berndtson
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