Ecco la seconda parte del contributo di Floriana Capitani* “Che licenza indosserai domani?”.
Sono sostanzialmente tre i trend che garantiscono il successo nel mondo del licensing (abbigliamento + accessorio) e lo hanno dimostrato alcune case history importanti: Playboy che si è riposizionata da rivista per soli uomini a fashion brand per donne, e Fiat, che nel periodo di minimo storico si è proposta come must have nello sportswear.
Tra queste tre tendenze, quella del vintage è forse la più importante, funziona per gli ex giovani “getting older” come operazione-nostalgia sia come recupero iconografico d’antan. Michelin docet, con felpe che riproducono immagini pubblicitarie Anni ‘30, piuttosto che accessori di design d’auto, estendendo il tradizionale concetto di mobilità, vero valore del brand, a mercati affini.
Il secondo è il concetto di lifestyle, in cui i brand vivono una second life nelle estensioni di prodotto. Pirelli PZero, ha centrato un posizionamento molto fashion puntando su budget pubblicitari importanti e testimonial di tutto riguardo.
Il terzo trend è il cosiddetto “Kidult”, o meglio infantilizzazione dell’adulto tramite icone cartoon/entertainment. Preferibilmente donna, over 35, questi adulti non disdegnano T-shirt o felpe con Betty Boop, Star Wars o le borse Looney Tunes by Braccialini.
Anche qui internet spariglia, in quanto la fruizione di nuovi cartoon, si è ampliata con l’aggiunta di canali tematici digitali e satellitari che sfornano cartoon che diventano in breve veri e propri fenomeni come Ben10, Angry Birds, che è ad oggi una delle prime 5 App più scaricate al mondo, tanto che la finlandese Rovio, che produce il gioco, con più di 800 milioni di download sta pensando a uno sbarco in Borsa. Rumors parlano di un valore di cira 900 miliardi di dollari!
Le prossime mete? Il design per la casa, l’home textile (Keith Haring, Andy Warhol infoltiscono ampie collezioni di cartoleria) e soprattutto il mondo dell’arte, come per l’accordo fra De Agostini Editore e Planeta Junior per lo sfruttamento dei diritti di licensing del Codice Atlantico Da Vinci, custodito all’intero della Veneranda Biblioteca Ambrosiana, e CPLG che ha portato Michelangelo nell’arena del licensing.
Decidere quindi che licenza “indossare” diventa davvero arduo, considerando che “la moda, dopo tutto, è solo un’epidemia creata ad arte” (G.B. Shaw, Il dilemma del Dottore, 1906).
Former Partner Odgers Berndtson