di Floriana CAPITANI*
Mi è capitato, di recente, di riprendere in mano un libro letto qualche tempo fa, scritto da una profonda conoscitrice del Fashion System, Dana Thomas, il cui call out recitava: “Come i grandi marchi hanno spento il lusso”.
Un incipit del genere fa molto riflettere soprattutto se argomentato in maniera puntuale e direi anche un po’ impietosa.
L’industria dei luxury goods vale circa 157mil/€ e i 35 marchi principali (LVMH, GUCCI, HERMES, PRADA…) che controllano il 60% del mercato, nonostante continuino a portare da oltre cento anni i nomi degli artigiani fondatori, oggi sono in gran parte controllate dai grandi Gruppi che le hanno trasformate in aziende globali, perché siano in grado di competere a livello internazionale.
E tutti propongono una moda accessibile a tutti. In questo contesto, in cui parlare di lusso vuole dire parlare di prodotti fatti in serie, assemblati in catene di montaggio, spesso provenienti da Cina e India, ha determinato un progressivo spostamento del volano decisionale dallo stilista al merchandiser, il nuovo radar dell’azienda che trasforma tendenze e influenze sociologiche in input per nuovi approcci stilistici.
Si può ancora parlare di lusso?
L’approccio con tali realtà complesse, attraverso le esperienze di acquisto in un flagship store, può essere davvero rivelatore: sugli scaffali, illuminate in maniera direi perfetta, si trovano le borse iconiche, gli oggetti del desiderio, trattate come opere d’arte ma poi in basso ci sono le scatole di vetro con portafogli e portabiglietti caratterizzati dai monogrammi del brand.
Sono proprio questi oggetti “di base”, più economici e destinati a soddisfare i clienti affamati del middle market a rivelare la nuova dimensione del lusso.
Il lusso, o quello che noi siamo abituati a considerare tale, si esaurisce qui: borse e accessori.
Se è ciò che indossiamo a riflettere il nostro status sociale, l’accessorio di lusso è lo spartiacque tra chi può accedere al vero lusso e chi non può.
L’idea di numerosi dirigenti, di creare il lusso accessibile, di democratizzare il lusso, ha comportato la creazione di una moda, di fatto accessibile a tutti.
Sarebbe eccessivo, allora, dire che è il mercato a definire il lusso?
*Partner Odgers Berndtson
