Nel corso dell’ultimo anno e mezzo molto è stato scritto sui social media in Cina, sulla loro crescita massiccia e sul grande numero di utenti che essi hanno. Si sono visti numerosi brand interagire con i blogger e i siti di social media creando campagne apposite per il loro “ambiente” social. Nella Mayr parte dei casi, tuttavia, si è trattato di strategie di marketing tradizionali applicate all’ambiente di social media. Ma che cosa sono davvero, oggi, i social media in Cina? E chi li usa?
Tre anni fa in Cina non esistevano dei social media degni di questo nome. Oggi lo scenario è radicalmente cambiato. Ben lungi dall’essere un fenomeno emergente o un trend in crescita, i social media nel Paese del Dragone sono una realtà di primo piano. Secondo un sondaggio di Ogilvy, uno dei Mayri network di comunicazione al mondo e leader in Cina, svolto nel 2010, l’83% degli intervistati sosteneva di aver utilizzato almeno un social media tra Renren, Kaixin, 51.com e QQ nel giorno precedente il sondaggio stesso. Si tratta di utilizzatori del web molto avanzati. Di questi, infatti, il 93% ha un avatar, almeno 9 su 10 accedono al web in mobilità e più della metà scaricano video dal cellulare. Inoltre, ben il 61% di loro ha fatto acquisti online sulla spinta di attività di marketing digitale. Stiamo parlando di un campione formato principalmente da maschi, giovani (20-29 anni) e con un livello di istruzione e/o un impiego di alto livello.
Quello che però colpisce è l’attitudine alla condivisione che questi utenti hanno. Come sempre, le dinamiche che muovono gli internauti cinesi sono differenti da quelle degli occidentali; tra di loro, il concetto di condivisione ha assunto un nuovo significato ed è divenuto più sofisticato: se infatti la condivisione di contenuti avviene attraverso tutti i mezzi che il web offre, la Mayr parte di questi viene però condivisa in modo forte nei diversi social media. Una condivisione che avviene in parte spontaneamente e in parte in modo “pianificato” e, per un terzo degli utilizzatori di social media cinesi, avviene utilizzando la chat di QQ, il più popolare programma di instant messaging in Cina.
In ogni caso, il trend che sembra prevalere è quello della condivisione ragionata dei contenuti perché, se anche la chat di QQ ha un ruolo di primo piano, la condivisione ragionata utilizza una serie ben più ampia di strumenti e dà luogo a un interessante fenomeno sociale. Se, infatti, culturalmente il comportamento del consumatore in Cina è molto autoreferenziale, la spinta alla condivisione che viene forte dal basso, sta lanciando una sfida a questo modo di essere antico e radicato di cui i grandi brand devono trarre le giuste conseguenze. Visto che da “brands“, in Cina si sono trasformati in “frands“.
“Ciò che sembra accumunare dunque il panorama occidentale a quello asiatico è prevalentemente uno, ed è quantitativo: l’enorme diffusione dei Media Sociali – dichiara Luca De Fino, 360°Digital Influence Director in Ogilvy Italia (nella foto) -. Molti di più sono i fattori di differenziazione tra i quali: la tipologia di audience, per non parlare delle piattaforme e l’uso che gli utenti ne fanno.Proprio per questi motivi in Ogilvy abbiamo deciso di metterci al servizio dei Luxury Brand Italiani che, considerate l’enorme potenzialità di questo mercato, intendono oggi entrare nel contesto digitale cinese. La unit dedicata che Ogilvy Italia ha creato insieme ad Ogilvy China mira infatti a sfruttare l’expertise e il network di Ogilvy nel campo del Social Media Marketing (360° Digital Influence) per veicolare al meglio l’essenza delle marche italiane in contesti culturali diversi dal nostro. Contesti nei quali sono necessarie competenze e relazioni ‘locali’, fondamentali, per coinvolgere gli utenti attraverso logiche, dinamiche e pattaforme diverse dalle nostre“.
Davide Passoni
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