Il Lusso: tutti ne parlano, molti vi accedono, alcuni lo vendono e pochi… lo vivono. Ma che cos’è davvero il Lusso? Cosa lo caratterizza, come lo definiamo e soprattutto come lo gestiamo? Se ne è discusso recentemente a Marrakesh, durante il Financial Times Business of Luxury Summit alcuni giorni fa.
Secondo François-Henry Pinault, Presidente di gruppo PPR – e quindi proprietario di brand come Gucci, Yves Saint-Laurent, Bottega Veneta, Boucheron e Brioni – il criterio centrale non è più l’esclusività. “Oggi il lusso è per le masse” arriva a dire. Questo punto di vista può portare il luxury brand a “sconfinare” nel lifestyle, ad una diversificazione spinta in molte categorie, dall’interior design alla cosmetica agli hotel e al proliferare dei contratti di licenza.
Contrapposta a questa interpretazione del lusso c’è quella di Frédéric de Narp CEO di Harry Winston, l’iconico gioielliere di Fifth Avenue, che ritiene di non voler superare il numero di 50 boutique nel mondo in quanto ritiene che il lusso abbia un senso se poggia solidamente sulle due basi dell’eccezionalità e dell’esclusività: “Se il lusso non è eccezione, perché comprarlo?”
Punti di vista entrambi convincenti. E allora, come si esce dall’impasse? A mio modo di vedere spostando la prospettiva e quindi i termini della domanda, di fatto più teorica che operativa. Forse è più rilevante focalizzarsi su come far prosperare una marca piuttosto che su come definire il vero lusso. La realtà del mercato ci dice che non esiste una golden rule. Ogni CEO deve conoscere profondamente il brand che gestisce, i limiti del suo territorio, le sue potenzialità e rimanere coerente con la sua storia e il suo DNA, pur alimentandolo con l’innovazione.
E altrettanto profondamente deve conoscere i suoi consumatori: si, lo so il termine è vituperato da molti perché “fa tanto supermercato” parlare di consumatori. Allora chiamiamoli clienti, amici, ammiratori con propensione a spendere, ma il punto è che sono loro ad acquistare il lusso ed è fondamentale sapere chi sono, conoscerne i gusti, i modelli di acquisto, i processi decisionali. I brand che riescono ad instaurare una relazione con loro, a provocare un’emozione, e a generare un’esperienza piacevole e memorabile sono quelli che il mercato premia. Che siano diversificati o iper-esclusivi.
*Partner responsabile della Global Luxury Practice di Odgers Berndtson