In Francia, come nel mondo, il modo di viaggiare cambia nella prima metà dell’Ottocento. Proprio in Francia, in quegli anni, viene inaugurata la prima linea ferroviaria. Nello stesso periodo la prima nave a vapore europea compie la traversata dell’Atlantico. La gente si muove, si sposta e porta con sé i propri effetti personali, i propri abiti, i propri ricordi. E la gente che viaggia ha bisogno di valigie, confortevoli possibilmente. È proprio in Francia, in quegli anni, che il leyetier-emballeur Louis Vuitton conosce il successo, specialmente quando, nel 1853, fa innamorare dei suoi bauli in pioppo fatti a mano e su misura un’illustre cliente: Eugenia, moglie di Napoleone III e imperatrice di Francia. Fu allora che cominciò il fantastico viaggio di Louis Vuitton, che da artigiano si trasformò in imprenditore e il suo nome divenne il suo brand.
È al viaggio, quindi che, Louis Vuitton deve il suo successo ed è nel viaggio che affonda le sue origini. Per questo, nel 2007, Vuitton ha introdotto il concetto del Journey, nelle sue campagne pubblicitarie core values: il viaggio, per proclamare le sue radici.
“Tra vent’anni non sarete delusi dalle cose che avrete fatto ma da quelle che non avrete fatto. Allora levate l’ancora, abbandonate i porti sicuri, catturate il vento nelle vostre vele. Esplorate. Sognate. Scoprite.” |Mark Twain|
Un viaggio, quello di Vuitton che viene raccontato attraverso i personaggi e ciò che questi rappresentano nell’immaginario collettivo. Un viaggio alla ricerca dei valori della vita, alla ricerca di sé stessi. Un viaggio per svelare dove si trova la vera bellezza.
Con le campagne core values il modo di comunicare della Maison cambia e sposta l’attenzione sui valori della marca. Vuitton vuole che lo spettatore si identifichi con i valori del brand e dei propri testimonial. Decide per questo di puntare tutto sulle celebrità e sui loro viaggi come esperienze di vita. Vengono scelti personaggi dal fascino puro, con una storia da raccontare, dei veri e propri miti che riescono a far sognare lo spettatore trasmettendo valori positivi, proprio come Bono, Mikhail Gorbachev, Sean Connery, Pelè.
Quest’anno, il personaggio che rappresenterà i valori Louis Vuitton è Angelina Jolie, immortalata dalla fotografa Annie Leibovitz a Siem Reap, in Cambogia. L’attrice ha visitato questo posto per la prima volta nel 2000. Si trovava lì per interpretare Lara Croft in Tomb Raider. Un luogo che le ha cambiato la vita: quel viaggio per lei ha rappresentato una straordinaria lezione di vita. Ha capito che cosa vuol dire davvero Terzo Mondo e lì, in Cambogia, ha deciso di adottare Maddox, suo figlio Mayre.
Tanto è forte il desiderio di Louis Vuitton di puntare tutto sul personaggio, la sua storia, il suo viaggio, i suoi valori, che la scelta è stata quella di non invadere il campo con la presenza di prodotti. Unica apparizione una vecchia LV Alto Bag di proprietà della stessa Jolie, che compare al fianco dell’attrice nell’immagine che la vede ritratta a piedi nudi, con capelli al vento e smoky eyes, seduta su una barca in legno.
La campagna riesce davvero a interpretare quelle che erano le aspettative dell’azienda: trasmettere i valori del brand attraverso il personaggio. Perfetta la scelta della testimonial. La Jolie è sicuramente una delle poche attrici che negli anni è riuscita a farsi conoscere, oltre che per la sua bellezza e bravura, anche per la sua personalità e di certo rappresenta un simbolo e un modello per molte donne. Azzeccata anche l’alternanza, in questi anni, nella scelta dei personaggi: cantanti, registi, attori, politici, sportivi. Ancora più entusiasmante la scelta di interagire con i propri fan attraverso internet, coinvolgendoli, grazie a Facebook, nel racconto dei loro viaggi. Risultato? Quattro milioni di fan solo su Facebook, una popolarità ancora Mayre rispetto a prima, l’idea per il consumatore che sceglie Louis Vuitton di indossare e mostrare un valore, un’idea, la sua personalità attraverso un accessorio.
Signori, tutto questo è lusso.
Il Pubblivoro