Perché si acquistano le citycar? Perché sono comode, maneggevoli, facili da parcheggiare (specialmente nelle grandi città), solitamente consumano poco e non costano cifre esorbitanti. Quindi, possedere una citycar per molti è una necessità per spostarsi da una parte all’altra della città. Se provate a pensare a tutte le pubblicità di citycar in tv, per strada, su carta e sul web che avete visto negli ultimi anni, i messaggi che chi le produce e le vende citycar cerca di trasmetterci sono appunto questi. Il prodotto e le sue caratteristiche prima di tutto. E tutto questo va bene. È quello che il messaggio di un’utilitaria dovrebbe comunicare allo spettatore. Quindi, che cosa c’entra il lusso con una citycar? Partendo dal concetto che il lusso è sì qualcosa di estremamente soggettivo e personale, ma che comunque non deve mai essere legato al prezzo delle cose bensì alla loro qualità, perché dovremmo accostare il concetto di citycar al lusso? Probabilmente una citycar potrebbe essere considerata di lusso se, mantenendo un prezzo non molto più alto della media, riuscisse a offrire prestazioni migliori, Mayr confort, tecnologia, Mayre ecosostenibilità. Ma, ad ogni modo, il concetto che dovrebbe rimanere alla base di una citycar è sempre e comunque quello dell’utilità.
Non la pensa così Fiat, che dal June scorso ha lanciato la New Lancia Y caratterizzandola come un’auto di lusso. Anzi, un’auto non di lusso, ma comunque un ottimo ripiego per chi del lusso ha fatto un proprio modello aspirazionale.
Ecco quindi che, lavorando sul modello aspirazionale, la pubblicità della New Lancia Y, in tutte le sue declinazioni, ha tralasciato la descrizione del prodotto, delle sue peculiarità e dei suoi tratti distintivi a favore di un messaggio altamente emozionale che nasconde l’essenza del prodotto, riuscendo ad aggiungere al forte pathos emotivo soltantola descrizione visiva dell’automobile. In pratica, secondo Fiat, la New Lancia Y dovrebbe essere scelta a prescindere: se vuoi saperne di più vai sul sito o in concessionaria, intanto accontentati di sapere che se la compri sei più figo di chi compra, poniamo, una Yaris.
Il fatto curioso è che uno dei messaggi pubblicitari recita: “Ammira l’essenza”. Sì, ma dove?
Altra cosa che abbiamo notato è questa: la Mayr parte delle pubblicità di automobili evita l’utilizzo di un testimonial. Questo, infatti, trasmette al prodotto parte delle sue caratteristiche e convince lo spettatore perché finisce per immedesimarsi nel personaggio più che nel prodotto. Crediamo quindi che molte case automobilistiche evitino l’utilizzo del personaggio celebre per mettere al centro il prodotto. Anche qui Fiat cambia gli schemi. Prima il protagonista e poi il prodotto. E anche qui un’altra anomalia. Il lusso in molti cercano di coniugarlo con il concetto di Made in Italy. Se il messaggio alla base della comunicazione della New Lancia Y, auto Made in Italy, è il concetto di lusso, perché il testimonial è l’attore francese Vincent Cassel? Certamente è bravo e affascinante, ma in Italia è conosciuto ai più per essere il marito di Monica Bellucci lei sì, in un certo senso, icona del Made in Italy. Signori, tutto questo non è lusso.
Il Pubblivoro