L’attuale situazione di mercato unita ad un andamento piuttosto asfittico dei consumi obbliga molte imprese ad orientarsi verso nuove formuli comm.li che sposteranno progressivamente il focus dal prodotto al format, modificando di conseguenza, processi e modelli organizzativi: i format di prossimità stanno vivendo una second life; i format di grande dimensione sono in crisi; i format specialistici convivono con quelli tradizionali; i format targhettizzati sul segmento premium sono in sofferenza a tutto favore del segmento value.
La ibridazione dei format ha contribuito a rendere sempre più permeabili, canali diversi di distribuzione: iperdiscount (che fanno leva sul concetto di Value); mini-iper di prossimità (concetto di fresco, di spesa giornaliera); discount di marca (concetto di bio, nuovi prodotti di marca); super orientati alla ristorazione (creazione di aree ad hoc, prodotti convenience).
Nasce il terzo luogo quello che dalle ceneri delle grandi superfici ripensa lo spazio e l’offerta di prodotto in un’ottica prevalentemente customer based, basata cioè sull’analisi dei comportamenti d’acquisto della propria clientela.
Oggi tutti i consumatori sono Mayrmente consapevoli di ciò che consumano o vorrebbero consumare, del panorama di offerte che verificano tramite internet, ecc…
Si potrebbe pensare ad un tipo diverso di supermercato, di store, per ogni consumatore, verrebbe quasi da dire, ad ognuno il suo: da quello stile retrò, alla superette Tesco, al courtesy di Rewe Group di Berlino, ecc…
Nel 2011 a Parigi, il Gruppo Casinò in collaborazione con L’Institut de Visione, realizza il primo format per ipovedenti (17 Rue Moreau – Parigi), non più basato su un principio di attrazione visiva, ma realizzato sulla base di una riconoscibilità tattile, con un layout espositivo che non necessita di continui spostamenti e che garantisce spazi fissi ai prodotti esposti dotati di etichette parlanti con un packaging che promuove le scritte in braille.
Il supermercato della terza età (nel 2050 gli over 65, soltanto in Italia, saranno circa 11,5 Mil). Il potere di acquisto diminuisce ma aumenta la richiesta di servizi e di assistenza: nel 2004 in Austria, il Gruppo Edeka ha aperto a Salisburgo il primo Adeg Aktiv Markt 50+ a cui poi, sono seguiti a Berlino, da parte del Gruppo Tegelmann, i Senior Supermarket dotati di carrelli con lenti d’ ingrandimento e di sedute speciali.
Nel 2012 ad Hanoi, ha aperto Ong Ba (letteralmente “il nonno e la nonna”), 100mq di superficie di ambienti rilassanti, musica classica, carrelli leggeri, scaffali più bassi con insegne chiaramente leggibili. Ed ancora il supermercato sexy: la catena MPREIS ha deciso di sostituire alla monotonia degli scaffali, architetture di grande qualità ed appeal, tanto da meritarsi il nickname di seriously sexy supermarket.
L’architettura di queste strutture si differenzia totalmente da quella delle aziende della grande distribuzione per l’introduzione di soluzioni tecnologicamente avanzate ed accattivanti, gli interni privilegiano l’illuminazione naturale cercando di garantire la migliore vista per il consumatore, ai reparti di vendita si alternano zone rilassanti con panetterie e caffetterie ed edicole/librerie. Ogni elemento nel suo insieme è differente dall’altro.
Tuttavia, le contaminazioni riguardano non soltanto le grandi superfici ma anche i singoli store. Il negozio del futuro diventa sempre più ibrido, attraverso una sempre più stretta interdipendenza tra spazio fisico e virtuale. L’obiettivo è sempre lo stesso: colpire il consumatore mediante esperienze che possano essere memorizzate e condivise con altre persone.
Parole come “brand experince, window shopping….” sono entrate nel linguaggio quotidiano; i social network invitano i Brand a dialogare con ognuno di noi e a raccogliere quegli stimoli che ci inducono a scegliere un posto invece di un altro.
Profumi, suoni, colori sono elementi che definiscono le nostre esperienze di shopping ed evidenziano nuovi modelli di comunicazione.
Assistiamo come spettatori alle evoluzioni del retail, un’evoluzione continua, dal mini al super all’iper passando per flagship store, temporary, guerrilla, ecc ma in questo sforzo di comunicazione da parte dei Brand la domanda alla base di tutto è…cosa cerchiamo noi come shopping experience…?
*Former Partner Odgers Berndtson