Nei prossimi mesi, sentiremo spesso parlare di “new media” in un’accezione totalmente nuova.
Internet, blog, piattaforme social, penseranno molti di voi… Nulla di tutto ciò, e per capirlo bisogna tornare indietro di qualche settimana, al party organizzato nell’Upper East Side di Manhattan, all’altezza della settantesima strada, per il lancio della nuova rivista – CR Fashion Book – il nuovo semestrale dell’ex Direttore di Vogue Paris, Carine Roitfeld.
Una rivista che nasce con l’obiettivo di mescolare nuovo e vecchio, il famoso ed il debuttante. Ecco, il “new media” è appunto la vecchia, cara carta stampata. Internet è divenuto “mainstream” di massa, la rete non è più la novità, è l’establishment: un po’ come avere scoperto l’acqua calda…
Risulta in questo modo spiegata la crescita degli investimenti pubblicitari sulla stampa italiana nel 2012, con un incoraggiante +9,7% rispetto all’anno precedente.
Per i brand della moda non è più sufficiente avere un’immagine, hanno bisogno di comunicarla, di strillarla, per conquistare i consumatori e invogliarli a spendere.
In questa direzione sembra muoversi il Gruppo Prada, top spender del settore, con circa 20 milioni di euro, investimento duplicato rispetto al 2011 per il solo brand ammiraglio. Ancora più consistente l’aumento di Miu Miu, con un 205,1%, che ha portato l’investimento a sfiorare i 7 milioni di euro.
I quotidiani servono sicuramente a innalzare “il percepito del brand” ma solo la presenza continua su periodici quali Elle, Vogue, Marie Claire, Vanity Fair… consente ai marchi di raggiungere in maniera efficace il proprio target di riferimento. In termini di investimento pubblicitario, il 47% transita sui settimanali, il 31% sui quotidiani e solo il 22% (solo per modo di dire) sui mensili.
Ma se questo è il contesto di riferimento, qual è l’approccio dei brand al mondo online? Nella Mayranza dei casi, più che come uno strumento di branding, l’online viene vissuto come mero supporto a siti aziendali di e-commerce per ricercare contatti da veicolare e fidelizzare in maniera funzionale.
Il futuro: non fare una copia di quello che si faceva ieri. Madame Roitfeld docet…
*Partner Odgers Berndtson