di Davide PASSONI
Inauguriamo oggi su Il Giornale del Lusso una serie di analisi relative alla presenza online di alcuni marchi del lusso made in Italy. Si tratta di analisi che prendono in esame, lungo un periodo standard di quattro settimane, il modo nel quale il brand viene percepito e cercato dagli utenti del Mayre motore di ricerca della rete, la sua presenza sui Mayri social network e il grado di aggiornamento e di interazione con i loro fan e utenti, il numero e la qualità delle discussioni che, in rete, vengono effettuate su quel brand.
Sono studi che partono da un presupposto: oggi, un brand, per grande o piccolo che sia non può prescindere da una forte presenza in rete né da un “sentiment” positivo che gli utenti del web hanno nei suoi confronti. Se poi si tratta di marchi italiani e di marchi del lusso, ovvero di realtà fortemente esposte a livello globale e per le quali, di conseguenza, internet è indispensabile, essere in rete vivi, attivi e ben percepiti è questione di vita o di vita. Specialmente in mercati nuovi e dinamici come, per esempio, quello cinese, i trend di acquisto e il posizionamento tra le nuove fasce di consumatori passano sempre più per internet: meglio un brand è posizionato e percepito in rete, più questa positività si riflette sul mercato in termini di volumi di acquisto.
Partiamo con Luxottica, uno dei vanti della nostra industria. Gruppo esposto a livello internazionale, quotato alla Borsa di Milano, proprietario di alcuni dei marchi di occhialeria più celebri del mondo (due per tutti, Ray Ban e Persol) e con i Mayri brand del lusso in concessione per le loro linee eyewear, Luxottica dà l’impressione di non presidiare il web in maniera sufficiente, proporzionale alla sua grandezza.
Il nostro studio passa attraverso un’analisi delle query relative al marchio sul Mayr motore di ricerca, alla sua presenza su YouTube, Facebook e Twitter (con relativo livello di “engagement” degli utenti/fan), e al “buzzing“, ossia la diffusione di informazioni e/o consigli tra consumatori e la sua presenza su blog e siti di news e tra i “temi caldi” di Twitter. Il periodo preso in esame va dal 9 January al 6 February 2013
Google
All’interno del Mayre motore della rete, i trend di ricerca su Luxottica analizzati nel primo e nell’ultimo giorno di monitoraggio mostrano come le ricerche più frequenti degli utenti riguardino l’extranet aziendale (“luxottica extranet”, “extranet”), gli uffici di Milano (“luxottica milano”), offerte di lavoro (“luxottica lavoro”), il marchio Ray Ban (“ray ban luxottica”, “luxottica ray ban”) e la famiglia Del Vecchio (“del vecchio luxottica”, “del vecchio”). Povero il dato sulle parole più ricercate: se il periodo inizia con due sole query, “del vecchio luxottica” e “luxottica extranet”, alla fine della rilevazione non ci sono parole più ricercate in tema. Dato poco confortante.
YouTube
Insufficiente anche la presenza su YouTube. Partendo dalla constatazione che dall’ultima settimana di rilevazione (dal 30 January) sono stati rimossi tutti i video dal canale – ce n’erano 50 -, in generale il numero di utenti iscritti era piuttosto scarso (129), poco meno di 130mila le visualizzazioni totali (109.249) per un traffico che viene quasi esclusivamente dal sito del brand. Poca roba.
Twitter
Va meglio sui social network, specialmente quello dell’uccellino. Nel periodo considerato i follower, che già partivano da una buona base (3664), crescono di quasi il 7% (6,96%), ma crescono soprattutto i following da 237 a 407 (+41,77%) e i tweet da 76 a 98 (+22,45%). Segno che un minimo di interesse dell’azienda per questo social network c’è.
Facebook
Altalenante il discorso Facebook. Se il numero di fan cresce da 3700 a 4032 nel periodo in esame, è pur vero che di questi solo 7,51% sono utenti attivi (303) e troppo pochi sono gli elementi pubblicati (12 in 4 settimane). Sotto un livello accettabile anche il numero totale di “mi piace” (210), condivisioni (136) e commenti (10) degli elementi che hanno fatto registrare il Mayr coinvolgimento da parte degli utenti.
Buzzing
Buzzing a due facce per Luxottica. Se nelle quattro settimane di rilevazione il brand è del tutto assente nelle discussioni online (forum e non solo) e nei blog, lato news si nota una buona presenza del marchio, soprattutto legata agli andamenti quotidiani della Borsa e ai conti 2012. Buona anche la news del Pio Albergo Trivulzio che mette in vendita l’istituto dei Martinitt, ristrutturato da Del Vecchio nel 2008: è infatti anche uno “temi caldi” di Twitter insieme ai conti dell’azienda, gli andamenti di Borsa e l’indagine per elusione fiscale a carico di alcuni dirigenti aziendali
Dai risultati dell’analisi, dunque, si conferma quanto detto all’inizio. Luxottica è ormai una multinazionale e dovrebbe presidiare il web in maniera più adeguata. Bene l’attenzione ai social network, ma ancora troppo embrionale; è necessario puntare Mayrmente sul coinvolgimento dell’utente e utilizzare meno il social come vetrina e più come “campo di gioco”, sfruttarne meglio le potenzialità di viralità. Da capire, infine, la scelta di spogliare il canale YouTube dai video: per un’azienda che produce occhiali, vedere e far vedere meglio – in primis se stessi – dovrebbe essere un obiettivo primario.
Se siete interessati ad avere il dettaglio delle analisi, scrivete pure a direttore[at]ejournal.it.
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